خسائر "ستاربكس" تتفاقم وسط تسريح للموظفين

تعاني شركة "ستاربكس"، عملاق المقاهي العالمي، من ضغوط غير مسبوقة أدت إلى خسائر مالية كبيرة وتسريح ما يقارب 900 موظف أخيراً، ضمن إجراءات إغلاق مئات المتاجر حول العالم.

ويعود سبب الأزمة بصورة كبيرة إلى حملات مقاطعة واسعة أثرت في ثقة العملاء ودفعت إلى تراجع ملحوظ في المبيعات.

وفي ظل هذه التحديات تسعى الإدارة لإعادة هيكلة الشركة وتحسين الأداء، وسط تساؤلات عن مستقبل العلامة التجارية في الأسواق العالمية.

إلى ذلك تواصل "ستاربكس" موجة إغلاق مئات من المقاهي، بما في ذلك متجر داخل مقرها الرئيس في سياتل الأميركية وتسرح 900 موظف إضافي من موظفي المكاتب هذا الأسبوع في محاولة لتحسين الأداء المتراجع.

وقالت عملاق المقاهي العالمي إن "الشركة ستتكبد كلف تصل إلى مليار دولار مرتبطة بالتخفيضات، بما في ذلك مدفوعات تعويض نهاية الخدمة للموظفين ونفقات مرتبطة بالخروج من عقود الإيجار.

تجدر الإشارة إلى أن أكبر سلسلة مقاهي في العالم أعلنت عن انخفاض مبيعات المتاجر نفسها على مدار ستة أرباع متتالية، إذ أبدى المستهلكون رفضهم لأسعارها وإحباطهم من طوابير الانتظار للحصول على الطلبات.

يأتي ذلك في الوقت سعى فيه الرئيس التنفيذي للشركة برايان نيكول خلال العام الماضي إلى تعزيز أعمالها بتحسين الخدمة وتطوير ديكور المقهى، إلا أن سعر سهم الشركة انخفض مقارنة بالعام الماضي.

وبعد إغلاق المتاجر في أميركا الشمالية قالت "ستاربكس" إن "عدد مواقعها في القارة سيبلغ نحو 18300 بحلول نهاية الشهر الجاري، بانخفاض عن 18734 موقعاً في نهاية الربع الثالث في يونيو (حزيران) الماضي.

وفي مذكرة إلى موظفي أميركا الشمالية قال نيكول إن الإدارة "حددت المقاهي التي لا نتمكن فيها من إنشاء البيئة المادية التي يتوقعها عملاؤنا وشركاؤنا، أو حيث لا نرى مساراً للأداء المالي، وسيتم إغلاق هذه المواقع".

تعد تخفيضات أعداد موظفي الشركة ثاني أكبر جولة من تسريحات الوظائف هذا العام، وقد ألغت الشركة، ومقرها سياتل، 1100 وظيفة في فبراير (شباط) 2025.

"إجراءات أكثر عدوانية ضمن جهود التحول"

ورفضت "ستاربكس" تحديد عدد الوظائف المفقودة في المتاجر المغلقة، إذ قال الرئيس التنفيذي للعمليات مايك غرامز، في يونيو 2025 إن "متوسط ​​عدد الموظفين في المتجر يراوح ما بين 18 و19 شخصاً، إلا أن الشركة تعمل على زيادة عدد الموظفين لتحسين الخدمة".

وقال نيكول إن السلسلة ستعرض نقل عمال المقاهي من المقاهي المغلقة إلى متاجر أخرى قريبة "حيثما أمكن"، وتقديم حزم تعويضات للآخرين.

ومع معدل دوران يبلغ نحو 50 في المئة سنوياً في أميركا الشمالية، توظف "ستاربكس" سنوياً عشرات الآلاف من العاملين الجدد في مجال تحضير القهوة.

وقدر المحلل في شركة "تي دي كاون" أندرو تشارلز، أن 500 متجر ستغلق أبوابها في ما وصفه بـ"إجراءات أكثر عدوانية ضمن جهود التحول".

ومن بين المتاجر التي سيتم إغلاقها متجر "ستاربكس ريزيرف" في المقر الرئيس للشركة في سياتل، إلى جانب متجر "ستاربكس ريزيرف روسترى" الرائد في حي كابيتول هيل بالمدينة نفسها.

في غضون ذلك، تظاهر موظفون من قبل نقابة "عمال متحدون"، التي تمثل بعض العاملين في مجال إعداد القهوة، خارج مقهى "روستري" في وقت سابق من هذا الأسبوع بسبب نزاع على العقد، وفقاً لمنشور على وسائل التواصل الاجتماعي من نقابة العمال.

يشار إلى أن "ستاربكس" أعلنت في مطلع مايو (أيار) 2025، عن تحقيقها أرباحاً أقل من المتوقع، وتراجع آخر في مبيعات متاجرها خلال الربع الماضي.

وقال نيكول آنذاك في فيديو نشر على موقع الشركة الإلكتروني "نتائجنا المالية لا تعكس تقدمنا ​​بعد، لكننا نشهد زخماً حقيقياً في خطتنا"، مضيفاً "نختبر ونتعلم بسرعة، ونشهد تغييرات في مقاهينا".

انخفاض بمقدار النصف

أعلنت الشركة أن صافي دخلها للربع الثاني من السنة المالية الحالية بلغ 384.2 مليون دولار، أو 34 سنتاً للسهم، بانخفاض قدره النصف مقارنة بـ772.4 مليون دولار، أو 68 سنتاً للسهم في الفترة نفسها من العام السابق.

وانخفض هامش الربح التشغيلي للشركة من 12.8 في المئة إلى 6.9 في المئة على أساس سنوي، إذ أنفقت "ستاربكس" مزيداً من الأموال لتحفيز عودتها إلى السوق، وارتفعت كلف العمالة مع زيادة عدد موظفيها في مقاهيها بالولايات المتحدة.

في حين أن الشركة تنفق مزيداً على العمالة، فإن الشركة تقلل من حجم إنفاقها على المعدات، إذ قال نيكول بأنها لم تعد تخطط لنشر نظام القهوة الباردة المضغوطة، وأوقفت الشركة طرح المعدات المستخدمة في تسخين الطعام. وقال "نعتقد أن هذا النهج المتطور، الذي يركز على العمالة، لديه إمكانات أكبر لتحسين الإنتاجية والاتصال مع تقليل النفقات الرأسمالية المستقبلية على المعدات".

على المستوى الدولي، أنفقت الشركة الأميركية مزيداً على العروض الترويجية لجذب الزوار إلى متاجرها، وتراكمت كلف إعادة الهيكلة نتيجة للخطوات التي اتخذتها لتبسيط هيكلها المؤسسي العالمي.

وارتفع صافي المبيعات بنسبة اثنين في المئة ليصل إلى 8.76 مليار دولار، إلا أن مبيعات من المتاجر المماثلة انخفضت للربع السادس، وتراجعت مبيعات الشركة مع بحث المستهلكين في الولايات المتحدة والصين، أكبر سوقين لها، عن خيارات قهوة أرخص.

في عهد نيكول، الذي تولى زمام الأمور في سبتمبر (أيلول) 2024، تسعى الشركة إلى تحسين أعمالها في الولايات المتحدة من خلال "العودة إلى ستاربكس" والتركيز على القهوة وتجربة العملاء.

مع ذلك انخفضت مبيعات الشركة العالمية من المتاجر المماثلة بنسبة واحد في المئة في الربع الثاني من العام الحالي، مدفوعة بانخفاض في المعاملات بنسبة اثنين في المئة.

وشهدت مواقع الشركة في الولايات المتحدة انخفاضاً في المعاملات بنسبة 4 في المئة، مما أدى إلى تراجع مبيعاتها من المتاجر المماثلة بنسبة اثنين في المئة.

في أكتوبر (تشرين الأول) 2024 علقت الشركة توقعاتها للسنة المالية 2025- 2026 مع الكشف عن خطتها في المراحل الأولى، والتي شملت تسريح عمال ذوي الياقات البيضاء.

وعلى مدار العام الماضي انخفض سهم "ستاربكس" بنحو 4 في المئة مقارنة بارتفاع مؤشر "ستاندرد أند بورز 500" بنسبة 8.7 في المئة، وانخفض صافي أرباح سلسلة القهوة بأكثر من 50 في المئة مقارنة بالعام الماضي إلى 384 مليون دولار خلال مارس (آذار) الماضي، إذ تراجع مبيعات متاجرها على مستوى العالم بحسب "بلومبيرغ".

وفي يناير (كانون الثاني) الماضي قررت شركة "ستاربكس" الأميركية، إلغاء 1100 وظيفة مكتبية لديها في خطوة تهدف إلى زيادة الكفاءة وإحداث تغييرات سريعة لتنشيط الشركة.

تأثير "المقاطعة"

وفي فبراير الماضي أكد نيكول أن "حملة المقاطعة التي واجهتها الشركة العام الماضي في منطقة الشرق الأوسط كان لها أثر كبير في حركة المبيعات وإيرادات الشركة". وكانت هذه المقاطعة انطلقت في أعقاب اتهامات واسعة لـ"ستاربكس" بدعمها إسرائيل التي تشن حرباً مدمرة على قطاع غزة، وهو ما وصفه نيكول بأنه "غير دقيق وغير صحيح".

وفي مقابلة مع "بلومبيرغ" في فبراير الماضي صرح نيكول قائلاً "لم ندعم أية عمليات عسكرية على الإطلاق"، مضيفاً أن التأثير السلبي لحملات المقاطعة لم يقتصر على الشرق الأوسط فحسب، بل امتد ليؤثر أيضاً في الأعمال في الولايات المتحدة".

وتعود جذور حملة المقاطعة إلى اتهامات موجهة ضد "ستاربكس" بدعم إسرائيل، وعدم اتخاذ موقف ضاغط عليها خلال حربها الوحشية في غزة.

ولقيت هذه الحملة دعماً واسعاً من المستهلكين في المنطقة، مما أدى إلى انخفاض ملحوظ في المبيعات وحركة العملاء داخل المتاجر.

وعلى رغم محاولات "ستاربكس" للرد على هذه الاتهامات، فإن الآثار السلبية كانت واضحة في الأداء المالي والإداري.