ملخص
تشهد السعودية والإمارات وقطر وتركيا أكبر تحسن منذ إنشاء مؤشر "القوة الناعمة العالمي" عام 2020
تعد الولايات المتحدة وبريطانيا أكثر دول القوة الناعمة تأثيراً في العالم، وفقاً للإصدار الجديد لمؤشر "القوة الناعمة العالمي 2024" الذي أعدته شركة الاستشارات العالمية الأبرز في تقييم العلامات التجارية (براند فاينانس).
ووفقاً للمؤشر فقد جاءت الصين في المرتبة الثالثة متفوقة على اليابان وألمانيا، وشهدت السعودية والإمارات وقطر وتركيا أكبر تحسن منذ إنشاء المؤشر العالمي عام 2020.
وتنشر شركة "براند فاينانس" مؤشر القوة الناعمة العالمي بناء على دراسة استقصائية لأكثر من 170 ألف مشارك من أكثر من 100 دولة، لجمع بيانات حول التصورات العالمية لجميع الدول الأعضاء في الأمم المتحدة البالغ عددها 193 دولة، وبفضل نطاق الاستطلاع يعد مؤشر الدراسة الأكثر شمولاً في العالم حول تصورات العلامات التجارية الوطنية، إذ يقدم تحليلاً متعمقًا للوضع المتطور للقوة الناعمة، بينما تتنقل الدول في تغييرات وتحديات عالمية كبيرة.
وتعرف القوة الناعمة بأنها قدرة الأمة على التأثير في تفضيلات وسلوكات مختلف الجهات الفاعلة على الساحة الدولية من دول وشركات ومجتمعات وجماهير وما إلى ذلك، من خلال الجذب والإقناع بدلاً من الإكراه، وتسجل كل دولة عبر 55 مقياساً مختلفاً للوصول إلى درجة إجمالية من 100 وترتيبها من الأول إلى المركز 193.
ووجد التقرير أنه في وقت يتسم بعدم اليقين وعدم الاستقرار على مستوى العالم، تعد المؤهلات الاقتصادية من العوامل ذات الأهمية المتزايدة في القوة الناعمة لأية دولة، وتبرز سمات العلامة التجارية الوطنية مثل "الاقتصاد القوي والمستقر" و"المنتجات والعلامات التجارية التي يحبها العالم" كمحركات رئيسة للتأثير والسمعة في المسرح العالمي، ويفسر هذا الاتجاه استمرار هيمنة أكبر الاقتصادات في العالم مثل الولايات المتحدة الأميركية والصين، إضافة إلى الاقتصادات المتقدمة الأصغر مثل سويسرا في أعلى الترتيب، وتسجل العلامات التجارية الوطنية المهيمنة نمواً أسرع في القوة الناعمة بمتوسط (+3.1) نقطة في أعلى 50 علامة، مقارنة ببقية التصنيف بمتوسط (-1.3) لتلك المصنفة من 51 إلى 193.
وعلق رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة "براند فاينانس" ديفيد هاي في بيان صحافي تلقت "اندبندنت عربية" نسخة منه بالقول، "يؤكد مؤشر القوة الناعمة العالمي 2024 على التفاعل المعقد بين الأحداث العالمية والتحولات الاقتصادية في تشكيل القوة الناعمة، وبينما تتنقل الدول في هذه الديناميكيات تصبح أهمية النهج الإستراتيجي تجاه العلامات التجارية الوطنية المدعومة بأبحاث التصورات والتحليل المالي واضحة بصورة متزايدة".
الولايات المتحدة
وتتصدر الولايات المتحدة التصنيف بأعلى درجة على الإطلاق في مؤشر القوة الناعمة العالمية بلغت 78.8، بزيادة من 74.8 عام 2023، وحصلت على المركز الأول في الألفة والتأثير وأربعة من أصل ركائز القوة الناعمة الثمانية، وتسعة من أصل سمات العلامة التجارية للدول الـ 35، بما في ذلك "الرائد في العلوم" و"المؤثر في الفنون والترفيه" و"القادة المحبوبون عالمياً" و"المساعدة للدول المحتاجة" و"دعم الجهود العالمية لمكافحة تغير المناخ".
ومع ذلك يبدو أن تحديات الأمن الداخلي المتعلقة بالعنف المسلح ووحشية الشرطة، إضافة إلى المشاركة في الصراعات الدولية، تقوض بعض تصورات العلامة التجارية للدولة، كما يتضح من استمرار انخفاض التصنيف في "مكان رائع للزيارة" و"العلاقات الجيدة مع الدول الأخرى" و"آمن ومأمون" و"ودود"، إذ تراجعت الولايات المتحدة تسعة مراكز أخرى إلى المركز الـ 112.
وعلق هاي على تراجع الولايات المتحدة في بعض تصنيفات المؤشر بالقول، "تسببت سياسات المواجهة التي ينتهجها دونالد ترمب على الصعيدين المحلي والدولي في تآكل خطر للقوة الناعمة للأمة خلال عامه الأخير في منصبه، مما انعكس في خسارة الولايات المتحدة موقتاً لمركزها الأول في مؤشر عام 2021 منذ تعافيها في ظل إدارة بايدن". وأضاف، "ستكون الانتخابات الرئاسية المقبلة في نوفمبر (تشرين الثاني) المقبل بالغة الأهمية من حيث الاتجاه المستقبلي للولايات المتحدة، وكيف يُنظر إلى الأمة عالمياً".
بريطانيا
تغلبت بريطانيا على أخطار القوة الناعمة الناجمة عن عدم الاستقرار الموقت في أواخر عام 2022 والناتج من التغييرات الحكومية المضطربة ووفاة الملكة إليزابيث الثانية، وهذا العام احتلت المرتبة السابعة في "الاقتصاد القوي والمستقر" مقارنة بالمرتبة الـ 12 العام الماضي، وتحسنت في "المستقرة سياسياً والحكم الجيد" لتصل إلى المرتبة الـ 12 مقارنة بالمرتبة الـ 16 العام الماضي. وتستمر درجة مؤشر القوة الناعمة العالمي للبلاد البالغة 71.8 في الاتجاه التصاعدي من 67.3 خلال العام السابق. وكما هي الحال مع الولايات المتحدة فإن بريطانيا تستعد لإجراء انتخابات عامة هذا العام، وسيكون من المثير للاهتمام رؤية كيف تؤثر النتائج في قوتها الناعمة.
الصين
تحل الصين محل ألمانيا في المركز الثالث في تصنيفات القوة الناعمة مما أدى إلى تحسين درجتها الإجمالية بمقدار (+6.2) من 65.0 إلى 71.2، وهي أسرع من أية علامة تجارية لدولة أخرى في مؤشر القوة الناعمة العالمي هذا العام، ويعود هذا الارتفاع للتحسن الكبير في تصورات الصين عبر مقاييس الأعمال والتجارة الرئيسية والتعليم والعلوم.
ألمانيا
تراجعت ألمانيا إلى المركز الخامس بعد حصولها على المرتبة الأولى عام 2021، والمركز الثالث خلال عامي 2022 و2023، وشهدت البلاد ركوداً وفي كثير من الحالات تآكلاً في التصورات في جميع المجالات هذا العام، مع انخفاض كبير قدره 14 مركزاً في "العلاقات الجيدة" مع الدول الأخرى مقارنة بعام 2023، إلى جانب الانخفاض في مساعدات الدول المحتاجة ومقاييس الجدارة بالثقة، ومع ذلك فقد حققت ألمانيا المرتبة الأولى في الحوكمة، وعلى رغم بعض الانخفاضات في الدرجات إلا أنها لا تزال من بين الدول الرائدة في السعي إلى تحقيق مستقبل مستدام.
الهند والبرازيل وجنوب أفريقيا
تكافح الهند والبرازيل وجنوب أفريقيا لتحقيق إمكانات قوتها الناعمة، إذ تتمتع الدول الثلاث بقدر عال نسبياً من المعرفة والتأثير وبخاصة في مناطقها الأصلية، ولكنها تحتل مرتبة أقل من حيث السمعة. وانخفضت الهند إلى المركز الـ 29 بينما بقيت البرازيل، الدولة الأعلى تصنيفاً في أميركا اللاتينية، في المركز الـ 31. وتراجعت جنوب أفريقيا، متصدرة التصنيف في منطقة أفريقيا جنوب الصحراء الكبرى، إلى أدنى مستوى لها على الإطلاق لتحتل المركز الـ 43.
تراجع روسيا وأوكرانيا وإسرائيل
ومع توسيع التصنيف ليشمل جميع الدول الأعضاء في الأمم المتحدة البالغ عددها 193 دولة، أصبحت موناكو هي الوافد الجديد الأعلى تصنيفاً في المرتبة الـ 42، والدول الأدنى مرتبة في العالم هي دول جزر المحيط الهادئ الصغيرة فانواتو في المرتبة الـ 191، وناورو في المرتبة الـ 192، وكيريباتي في المرتبة الـ 193، ولكل منها تأثير محدود من حيث عدد السكان والجغرافيا والعوامل الاقتصادية.
وأظهر المؤشر أن القوة الصلبة تضر بالقوة الناعمة، إذ جاءت روسيا وأوكرانيا وإسرائيل في مرتبة أدنى هذا العام، ويبدو أن المشاركين في الاستطلاع يخفضون تصنيف الدول الداخلة في أعمال عسكرية، إذ تستمر روسيا في التراجع في تصنيفات القوة الناعمة، وتراجعت ثلاثة مراكز لأدنى مستوى لها على الإطلاق وهو المركز الـ 16.
وبينما تراجعت أوكرانيا سبعة مراكز لتحتل المرتبة الـ 44، إلا أنها لا تزال تحتل مرتبة أعلى من أي وقت مضى قبل الحرب الروسية، كما تراجعت إسرائيل خمس مراتب إلى أدنى مرتبة على الإطلاق وهي الـ 32.
وعلق هاي على تراجع الدول الثلاث في المؤشر بالقول، "يظهر بحثنا أن الرأي العالمي تجاه الدول الفردية وأفعالها يختلف بشكل كبير، كما يتضح من الصراعات المستمرة في أوكرانيا وفلسطين، ويمكن إرجاع هذا التصور الممزق إلى الافتقار إلى وسائل الإعلام والاتصالات الحرة والنزيهة مما يؤدي إلى تكوين آراء بناء على معرفة متحيزة أو جزئية، إذ يحدد المنتدى الاقتصادي العالمي المعلومات الخاطئة والمعلومات المضللة باعتبارها أكبر تهديد للسلام العالمي".
وقالت "براند فاينانس" إنه في حين أن الإنفاق العالمي على القوة الصلبة بلغ 2.2 تريليون دولار عام 2023، فمن المتوقع أن يرتفع عام 2024، ونظراً إلى الفارق الكبير في الاستثمار فليس من المستغرب أن تهيمن القوة الصارمة على الناعمة.
تقدم سعودي إماراتي قطري ملاحظ
ووفقاً للمؤشر فقد سجلت أكبر التحسينات في الترتيب خلال التكرارات الخمس الماضية لمؤشر القوة الناعمة العالمي من قبل السعودية (+14.1) نقطة وثمانية مراكز إلى المركز الـ 18 والإمارات (+13.8) نقطة وثمانية مراكز إلى المركز الـ10، وقطر (+16.0) و10 مراكز حتى المركز الـ 21، وتركيا (+14.3) وخمس درجات حتى المركز الـ 25، وتتميز جميعها بجهود واعية لتنمية قوتها الناعمة من خلال مشاريع العلامات التجارية الوطنية والمبادرات الدبلوماسية واستضافة الأحداث الكبرى. وتشهد دول الخليج بخاصة تعزيزاً للتأثير والسمعة، إضافة إلى تعزيز العلاقات الدولية وأوراق اعتماد الأعمال والتجارة.
وتشهد السعودية تصورات أقوى بعد الاستثمارات الكبيرة في السياحة وكرة القدم التي حظيت باهتمام وسائل الإعلام العالمية ونجحت الإمارات في تنظيم معرضي "إكسبو-2020" و"كوب-28" رفيعي المستوى، ويأتي التحسن الذي شهدته قطر في أعقاب بطولة كأس العالم لكرة القدم 2022 والتي وصفها رئيس "فيفا" جياني إنفانتينو بأنها الأفضل في التاريخ.
وفي الوقت نفسه غيرت تركيا اسمها رسمياً وتولت دور الوسيط الذي يستفيد من القوة الناعمة لتسهيل الحوار الدبلوماسي من أوروبا الشرقية إلى الشرق الأوسط.
"أبل" الأكثر قيمة و "إن فيديا" الأسرع نمواً
ووفقاً لـ"براند فاينانس" فقد حققت شركة "أبل" نمواً ملحوظاً بـ 74 في المئة في قيمة علامتها التجارية، لتستعيد بذلك لقبها باعتبارها العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم بفارق كبير.
اقرأ المزيد
يحتوي هذا القسم على المقلات ذات صلة, الموضوعة في (Related Nodes field)
ومع ازدهار قطاع الذكاء الاصطناعي ارتفعت قيمة العلامة التجارية "إن فيديا" 163 في المئة لتصبح العلامة التجارية الأسرع نمواً في العالم.
أما العلامة التجارية الأكثر قيمة في أوروبا فهي شركة الاتصالات الألمانية "دوتشيه تيليكوم" التي حصلت على المركز الأول في مجال الاتصالات في العالم، ومكاناً ضمن أفضل 10 شركات على مستوى العالم، فيما خرجت شركة "تيسلا" التي يقودها إيلون ماسك من المراكز الـ 10 الأولى وهبطت إلى المركز الـ 18.
جون ميجر وأولينا زيلينسكا أبرز الحضور
وعقدت القمة العالمية للقوة الناعمة يومي الأربعاء والخميس في مركز الملكة إليزابيث الثانية في العاصمة البريطانية لندن، وتضمن جدول أعمال القمة كلمة لرئيس وزراء بريطانيا الأسبق السير جون ميجور، وحلقة نقاش ضم السيدة الأولى لأوكرانيا أولينا زيلينسكا، كما شارك في مناقشات القمة السيدة الأولى لأيسلندا إليزا ريد ورئيس الاتصالات لرئيس الوزراء الأسبق توني بلير، ألستر كامبل، ورئيس مكتب الاستثمار التابع للرئاسة التركية أحمد بوراك داغلي أوغلو، وغيرهم من رؤساء المكاتب التجارية الحكومية من العالم والرؤساء التنفيذيين للشركات.
وعلى امتداد يومين ركزت القمة في مناقشاتها على مستقبل الاقتصاد العالمي ودور القوة الناعمة في جذب الاستثمار والتجارة والمواهب والسياحة في المستقبل، وكيف يمكن لقادة العلامات التجارية الوطنية الاستفادة من القوة الناعمة لتلبية متطلبات الغد في كل من هذه المجالات، كما ستعرض أفضل الممارسات من قادة العلامات التجارية الوطنية في جميع أنحاء العالم.
