قُدرت قيمة منصة "في تيكس" التجارية الرقمية بـ 3.5 مليار دولار في إدراج عام في يوليو (تموز) الماضي، بعدما استقطب مديروها التنفيذيون والمصرفيون، المستثمرين في أكثر من 50 اجتماعاً، بدلاً من اجتياز آلاف الأميال الجوية وتسجيل الوصول في الفنادق الجذابة، فيما اعتمدت الحملة التسويقية لمجموعة التكنولوجيا البرازيلية على حل أقل بريقاً وهو مؤتمرات الفيديو.
لقد أوقفت الجائحة العروض الترويجية، التي كانت في يوم من الأيام سمةً مميزة لزيادة الديون والأسهم المعروفة بوجبات غداء كبيرة ووتيرة محمومة للاجتماعات، التي نظمت على مدار أيام متعددة، وتمتد عبر المدن في جميع أنحاء العالم.
ويقول مصرفيو الديون والأسهم في الشركات المالية الكبرى، إنه بعد انتشار فيروس كورونا، انتهت أيامهم في السفر سعياً إلى زيادة رأس المال، بشكل مفاجئ. وبعيداً عن الحداد على زوال العروض الترويجية المادية، يبدو أن المصرفيين والمستثمرين وحتى بعض المديرين التنفيذيين في الشركات يتقبلون الطريقة الجديدة للقيام بالأعمال.
ومن الأسرع والأرخص عموماً، إتمام الصفقات عبر الإنترنت ومكالمات الفيديو، ما يعني أن المديرين التنفيذيين للشركات أمضوا وقتاً أقل عالقين في الطائرات وفي الاختناقات المرورية، ووقتاً أطول مع المستثمرين المحتملين، كما كانت الحال بالنسبة إلى شركة "في تيكس".
وقالت ليز باير، التي أسست شركة "كلاس في غروب" منذ حوالى 15 سنة لتقديم المشورة للشركات التي تتطلع إلى طرح أسهمها للاكتتاب العام، بعدما أمضت عقدين كمستثمرة ومصرفية ومديرة تنفيذية في عمليات الاكتتاب العام لـ "فايننشال تايمز" عن المسؤولين في شركة "في تيكس"، "إنه شيء لم يكن بمقدورهم أبداً القيام به من قبل". وأضافت "يُحسب لهم أنهم عقدوا اجتماعات أكثر من أي شركة عملت معها على الإطلاق".
وكانت باير جزءاً من الفريق الذي طرح "غوغل" للجمهور في عام 2004، عندما سارع سيرجي برين ولاري بيدج إلى شراء بدلات رسمية لارتدائها في الليلة التي سبقت الإطلاق. وكانت أيضاً تجول في نيويورك في التسعينيات مع سكوت كوك، المؤسس المشارك لشركة "إنتيوت" لصناعة البرمجيات المالية.
وبدأت الحملة الترويجية للاكتتاب العام الأولي في وقت مبكر من صباح يوم الاثنين، ومن المحتمل أن تكون الإدارة العليا لشركة ما قد سافرت إلى نيويورك، لتجمع موظفي مبيعات البنك التابع لها في مكتب الشركة الذي يرتب عملية جمع التبرعات للمشي عبر العرض التقديمي إلى المستثمرين. ثم يخرجون ويبدأون في الاتصال بالمستثمرين.
وسيبدأ صباح اليوم التالي بوجبة إفطار، تليها ثلاثة اجتماعات فردية مع كبار مديري الأصول، ثم غداء، ومزيد من الاجتماعات الفردية، ثم عشاء. من المحتمل أن تُعقد الاجتماعات في مكاتب المستثمرين، ثم ستقيم البنوك وجبات غداء واسعة النطاق في فنادق فاخرة.
وقبل عامين، اختارت شركة "أوبر" فندق "ماندارين أورينتال" في نيويورك لاستضافة مأدبة غداء الاكتتاب العام، بينما اختارت منافستها "ليفت" فندق "سانت ريجيس".
وقال ديفيد جيتزلر، رئيس أسواق رأس المال في الولايات المتحدة في بنك "سوسايتي جينيرالي"، "هل تبقى في نيويورك لبضعة أيام أخرى أم تغادر؟ هذه هي الأسئلة التي تفكر فيها".
جولات ترويجية
قد تبدأ الجولات الترويجية الدولية للاكتتابات الدولية يوم الجمعة المقبل، في لندن. ولكن كان لا بُد من تصميم كل منها، إلى حد ما، وفقاً لجداول وأهداف الشركة للاكتتاب العام. ونتيجة لذلك، فإن التخطيط، حتى في عرض ترويجي محلي أصغر، ينتهي به الأمر في كثير من الأحيان، إلى أن يجري بواسطة مجموعات إدارة الأحداث المتخصصة.
وقالت كريس إسررايلسكي من شركة "إماجينيشن"، وهي وكالة عملت على تصميم استضافة أحداث أكثر من 800 اكتتاب عام، "أنت تسافر مع فريق الإدارة جنباً إلى جنب، بعد ذلك يسافر مدير الخدمات اللوجستية ومدير الإنتاج قبل الفريق للتأكد من عدم وجود مشكلات في الفنادق أو السيارات أو أشياء من هذا القبيل". وأضافت إسررايلسكي "عندما تم نشر موقع "فيسبوك" في عام 2012، حدث تحول. كانت هذه المرة الأولى التي يتم فيها تنظيم حملة ترويجية عبر الإنترنت تم إنتاجها بشكل صحيح، مُكمِّلة لما تم إنجازه فعلياً".
ومنذ ذلك الحين، استثمر عديد من الشركات في العروض التقديمية عبر الإنترنت، لكن قيمة الإنتاج على نطاق واسع، مثل الظهور العام لشركة "تينسينت" الصينية للموسيقى، لأول مرة في عام 2018، مع عروض تنفيذية شخصية في "إنترتينمنت" في أربع مدن حول العالم، لم تتوقف تماماً حتى مارس (آذار) 2020 .
تحول كبير
وقالت إسررايلسكي "لقد تحولت بشكل كبير... كان التحول حاصل قبل الوباء لكنه تسارع". ويتمحور دورها حول إدارة الخدمات اللوجستية العالمية وإدارة الإنتاج عبر الإنترنت لمقاطع الفيديو والشهادات، حيث جلبت مجموعة من الموظفين والعملاء من الشركات التي لم تكن تاريخياً جزءاً من عرض ترويجي. وأضافت "في بعض الأحيان يكون التصوير ليوم واحد ولكن يمكن أن نمر بـ 18 يوماً من التصوير".
الحملات الافتراضية والتكلفة
وبالنسبة إلى البنوك، تعني العروض الترويجية الافتراضية توفيراً كبيراً في التكاليف، حيث تتحمل الشركات قدراً أكبر من تكلفة الإنتاج عبر الإنترنت. وقال بيير لابوم، رئيس أسواق رأس المال في الولايات المتحدة، في بنك "بي أن بي باريبا" في نيويورك، "لقد كانت مكلفة"، في إشارة إلى الأحداث الشخصية.
حتى الحملة الترويجية الخالية من التعديلات يمكن أن تصل كلفتها بسهولة إلى مئات آلاف الدولارات، وفق مصرفيين، التي تدفعها مجموعة البنوك المعنية. وقالت إسررايلسكي إن "فاتورة طائرة عالمية واحدة يمكن أن تقترب من مليون دولار"، في تلميح إلى تكلفة جهود التسويق الأكثر تفصيلاً.
اقرأ المزيد
يحتوي هذا القسم على المقلات ذات صلة, الموضوعة في (Related Nodes field)
وفي حين أدى الاستخدام المتزايد للجولات الترويجية الافتراضية، إلى ضغط مقدار الوقت المستغرَق للحصول على زيادة في حقوق الملكية والديون على حد سواء. استغرق الأمر هذا العام 11.8 يوم في المتوسط، منذ الإعلان عن صفقة قرض تمول الاستحواذ بالرافعة المالية للديون المخصصة للمستثمرين، وفق بيانات "أس أند بي غلوبال"، وكانت أقصر فترة مسجلة للبيانات تعود إلى عام 2010، عندما كان المتوسط أقرب إلى 21 يوماً.
وبالنسبة إلى عمليات تمويل الديون رفيعة المستوى، مثل عديد من عمليات الاستحواذ المدعومة من الأسهم الخاصة، كانت الإدارة العليا تقوم ذات مرة بجولة في المدن الكبرى لمدة تصل إلى 10 أيام قبل العودة إلى مكتبها لإبرام صفقة. وفي عام 2016، عندما كانت الأرجنتين تتقدم لأول مرة في أسواق الديون، بعد أن تعثرت قبل أكثر من عقد من الزمان، أرسلت فريقين من صانعي السياسات إلى خمس مدن على مدار خمسة أيام. وأعرب مستثمرون عن أسفهم في الوقت الذي كان فيه الوفد الذي أرسل إلى بوسطن ولندن يمثل "الفريق بي"، بالنظر إلى أن وزير المالية الأرجنتيني في ذلك الوقت، لويس كابوتو، سافر إلى نيويورك ولوس أنجليس وواشنطن كجزء من الوفد الرئيس، وفقاً للمقابلات والاتصالات الترويجية التي اطلعت عليها صحيفة "فايننشال تايمز".
لقد ساعدت فترة التحول الأقصر في استيعاب مزيد من الصفقات، مع تسجيل سجلات في عام 2020 لكل من إصدار الديون وحقوق الملكية، في حين أن المصرفيين في أسواق رأس المال في طريقهم إلى تسجيل أرقام قياسية مرة أخرى هذا العام.
وتساعد الوتيرة الأسرع في اتخاذ القرارات بعيداً عن الاجتماعات المطولة حول العالم أيضاً، على الحد من احتمالية أن تعرقل الأسواق المتقلبة جهود جمع الأموال. ولكن على الرغم من الكفاءة، لا تزال هناك رغبة في إحياء بعض الاجتماعات الشخصية. ويرى الخبراء أن لقاءات الإنترنت والفيديو "ما زالت غير مثالية" وما تفتقده في الحملة الترويجية الرقمية هو لغة الجسد".
وأشار مصرفيو الديون والمستثمرون إلى إقراض الأموال للشركات التي تواجه تحديات خاصة، حيث تريد أن تعرف فريق الإدارة شخصياً إذا كنت ستسلمهم مبالغ نقدية كبيرة، بالتالي المعرفة على المستوى الشخصي مهمة للغاية في هذه الحالات.
سوق الأسهم واحتفالية دق الجرس
في أسواق الأسهم، يجب أيضاً مراعاة عنصر عاطفي. وبعيداً عن الحملة الترويجية، من المرجح أن تبقى ضجة قرع جرس الافتتاح في بورصة نيويورك، احتفالاً بحدث بارز مع الزملاء والمؤيدين.
وقالت إسررايلسكي إن "بعض المديرين التنفيذيين يخططون للعودة إلى العروض الترويجية الشخصية، لكن عديداً من المشاركين في الصناعة يتوقعون أن تكون تلك العروض أصغر حجماً وأكثر استهدافاً، لزيادة إنتاج الوسائط الرقمية". وأضافت "سيكون هناك دائماً أشخاص يعتقدون أنهم أكثر إقناعاً شخصياً، ويعتقدون أن شركتهم أو منتجهم يتم تقديمه بشكل شخصي بشكل أفضل".
أما بالنسبة إلى المستثمرين، فيمكن أيضاً الحصول على مزيد من "القيل والقال" وتفاصيل الأحداث الشخصية، بما في ذلك عدد المستثمرين ذوي الأسماء الكبيرة الذين حضروا للاستماع إلى العرض التقديمي. ولكن هل يستحق الأمر الوقت والنفقات للعودة إلى ما كانت عليه الأمور بالضبط؟
يقول ديفيد جيتزلر "لا أعتقد أننا سنعود... فلا أحد يريد العودة. لقد احتضننا جميعاً نظام جديد".
